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    市值暴漲560億 Costco在中國能一直“火”嗎?

    來源:艾瑞網    作者:Ann      2019-08-29

    導語:Costco的到來到底意味著什么,它會給中國零售業“上一課”,還是被中國市場“上一課”還需拭目以待。?

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    來中國開店的Costco(開市客)市值又暴漲了,總市值兩天增加了560億元人民幣。

    經歷周二上海市民“瘋狂”的歡迎后,當日晚間美股Costco股價突破前期平臺大漲5%,昨夜再度上漲1.24%,其總市值兩天增加了78億美元,即約560億元人民幣。

    8月27日,Costco大陸地區首家門店在上海閔行區正式開張。開業當天,門店就因為賣場交通人潮擁塞,暫停了下午的營業。8月28日,Costco又宣布,于當日起將賣場內購物人數控制在2000人以內,并有警方協助疏導賣場周邊交通。

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    剛開業第一天,就因人流太多關店,Costco直接上了微博、知乎的熱搜,做了一波好廣告

    對于這家店開業當天的火爆程度,大家通過各種媒體也有所了解:

    開業當天上午,停車場很快就滿了,至少需要等待三小時,而周圍的道路則直接堵了“停車場”。

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    這家店總面積2萬㎡,購物面積1.4萬㎡,共四層,其中1層是商場,2-4層都是停車場,設有1300個停車位,是其全球門店中最大的停車場,結果停車場遠遠無法滿足需求。

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     當天,店內更是人滿為患,有視頻顯示,Costco內的一豬肉攤面前十多人緊拽一塊豬肉進行爭搶,后面還擠著眾多根本湊不到豬肉攤前的人。即使進入了店內,買到了商品,結賬排隊也要花上一兩個小時。

    據報道,開業第二天,28日早上7點左右Costco門口就排起了長隊(Costco9點營業),更有甚者凌晨兩點就來排隊。

    這種火爆程度帶動了Costco股票的上揚,Costco周二收漲5%,報292.38美元,股價刷新上市以來新高,總市值1286.44億美元。昨夜再度上漲1.24%,總市值兩天增加了78億美元。

    盡管Costco開門紅,但依然有不少人對Costco在中國的未來充滿疑慮。Costco真的能在中國生存嗎?未來還能這么“紅火”嗎?

    Costco是全球第一家倉儲式會員制超市。1976 年,在美國加州圣地亞哥的 PRICE CLUB 成立,七年后,華盛頓州西雅圖市的Costco成立。兩家公司歷經十余年的經營,在1993年10月合并成為普來勝 (PRICECOSTCO) 公司,并于 1998 年 7 月正式更名為Costco股份有限公司 (COSTCO Wholesale)。

    Costco的特別之處在于其經營模式,與一般超市的經營模式不同,Costco的盈利主要靠收取會費。

    其最新的財報數據顯示,2019財年前三季度,Costco會員費收入23.02億美元,凈利潤為25.62億美元。也就是說,Costco的利潤幾乎全部來自會員費。

    在實體店大佬們被電商巨頭亞馬遜不斷擠壓的今天,這家線下超市卻神奇地保持每年4%-6%的營收增長。據了解,Costco北美地區的續卡率為91%而全球的續卡率為87%。

    既然以會員費為盈利,那么會員就是Costco最根本的財產。為了吸引會員,Costco以低價、優質和服務著稱。

    首先是低價。批量采購和較短的賬期使得 Costco在供應商面前有很強議價能力。在Costco,所有商品的毛利率不超過14%,一旦超過了這條標準線就需要向CEO匯報,并經由董事會批準。從知名品牌的母嬰產品、非處方藥、肉類,到汽車、家庭旅行等特殊性產品服務,Costco都能提供不同力度的折扣優惠。

    目前來看,上海閔行店的價格確實非常誘人,例如:MCM的棕色印花雙肩包Costco售價4399.9人民幣,而在天貓旗艦店查到的類似的款式售價在5500以上;4瓶裝貝德瑪卸妝水,Costco售價449.9元平均112.5元/瓶,目前該品牌天貓旗艦店單瓶售價168元;一臺夏普45寸電視,Costco售價1755.9元,同型號產品在夏普天貓旗艦店的到手價為1899元;一箱24瓶300ml裝的可口可樂,Costco售價44.9元,天貓超市售價48元。單從這幾種商品就能感受到,折扣的力度有多大。

    此前官方曾透露,Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%,食品類則低10%到20%。

    其次是優質。不同于人們普遍意義上認為的“便宜沒好貨”。Costco的所謂的“便宜”不是指廉價品,而是壓縮了中間的利潤,使得其產品以低折扣甚至成本價出售的“便宜”。比如,Costco里售賣MCM包、貴州茅臺,但售價比市場低很多。

    Costco主要面向的是中產階級,其在選品上把控十分嚴格。招商證券零售組的研究報告中提到,Costco對供應商的要求極高,以肉類供應商為例,Costco對食品安全要求極高,他們擁有自己的認證實驗室,配備了科學家并進行獨立抽樣檢查,他們必須要滿足Costco對質量的要求才能與之合作。

    相對于一般超市,Costco的產品品類比較少,門店平均保持3800個活躍SKU,而美國同等規模的超市則平均保有5萬個。雖然每個品類只選兩三種爆款,但品質不錯,且品牌覆蓋比沃爾瑪更寬,因此受到了美國消費者的喜愛。

    第三是服務。Costco常常將自己看作是服務商,為會員提供優質服務。比如經典熱狗蘇打水套餐,該套餐25年以來從未漲價,一直保持在1.5美金。會員如果在一年內取消會員卡,Costco還會退回相應的會費。Costco的特色是退貨服務是沒有時間限制,除了電器90天、珠寶、煙酒這樣的特殊產品,其他的幾年之后無理由也能退換,即使是吃了一半的水果,用了一段時間的輪胎。

    憑借著這些優點,Costco在口碑方面占有絕對的優勢,這也就是為什么上海店開業首日,Costco人滿為患。

    不過,很多人擔憂Costco來到中國之后能否保持這些優點。

    首先是價格。Costco未來能否繼續保持目前的折扣價格還不好說。比如,德國的ALDI(奧樂齊)在國外就是平民廉價超市,但在中國,相比國內其他超市的均價,ALDI的部分零售商品價格就過高。就連德國本地人都表示:在德國,ALDI就是平民廉價超市,中國賣的比德國貴。

    Costco之所以價格低,主要是因為它在供應鏈方面的成本把控,剛進入中國的Costco目前看來還是一家進口商品超市,其大部分商品供應還是來自臺灣,缺少本土供應商,這就增加了稅費和物流成本。

    其次,Costco的服務在中國是否會改變呢?很多人擔心Costco的會員卡政策和無理由退換貨政策受到“羊毛黨”的影響。按照costco的政策,在會員卡到期之前,即使明天就到期,你要求退卡的話,也會退還當年的全額會員費,屆時是否會有大量“羊毛黨”在會員期屆滿全額退卡呢?亞馬遜的退貨規則在中國被薅羊毛之后修改了退還規則,Costco是否會遭遇這樣的尷尬呢?

    Costco的會員模式可能還會帶動起一批“代購”和“黃牛”。Costco可能會直接成為“代購”的倉庫,目前,我們可以在閑魚上看到,不少用戶已經掛出了Costco代購服務,代購費8%-10%不等。“黃牛”則可以通過會員卡盈利,一張會員卡借一次1元,“黃牛”也能很快回本。

    對于靠會員費盈利的Costco來說,“代購”和“黃牛”無疑會對其造成不小的損失。

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    此外,中國和美國的市場環境有很大不同,Costco能否切實做好本土化,也是一大問題。

    1、城市環境差異

    Costco在美國的一大優勢就是美國地廣人稀,人們采購往往需要駕車到郊區,采買夠一周的貨囤積下來,而在中國大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區,人們不需要走太遠就能備齊生活用品,因此,跑到郊區采購商品在中國并不普遍。

    2、包裝大小差異

    Costco最大的賣點在于Bulk Sale, 大批量銷售,量大、質量高、價格低。但是這要求一個大家庭并且要有大量的儲物空間。在中國,核心家庭成員相對少(夫妻帶一個或者兩個孩子),消耗量相對較少。而且中國普通家庭的房子、冰箱普遍不算大,沒有空間存放那么多東西。因此,大包裝在中國并不適用。

    3、購物習慣差異

    在中國,電商和物流已經較為成熟和發達,很多消費者已經習慣了收快遞的日子,大賣場業態目前在中國的日子并不好過。在家樂福、麥德龍紛紛敗走中國的時候,Costco能否持續吸引消費者前往店里購物還需打個問號。

    在中國零售業轉型的大潮中,實體零售的轉型尚未探明前路,新舊零售巨頭正在更替中,Costco的到來到底意味著什么,它會給中國零售業“上一課”,還是被中國市場“上一課”還需拭目以待。

    (本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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