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      1. 新營銷

        KOL、KOC到底差在哪兒?

        來源:艾瑞網原創    作者:dudu      2019-09-03

        導語:忽如一夜春風來,KOC 又遍地開。

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        忽如一夜春風來,KOC 又遍地開。

        一篇《KOl已死,KOC當興》引起不少網友的熱議,文中稱“現在是營銷最好的時代也是最壞的時代”“KOL向下,KOC向上”,作者認為KOC的影響力更能帶動下沉市場,成為接下來崛起的營銷手段。

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        根據艾瑞咨詢《2019年中國KOL營銷白皮書》可見,經過多年發展KOL的活動范圍不斷擴大,除了傳統的社交平臺,移動視頻、垂直平臺、電商平臺都成為其生產和傳播內容的陣地。

        其中KOL原生社交平臺的廣告投放意向達到69%,在其他社會化營銷方式選擇意向調查中

        KOL營銷以60%占比,位列第一。

        2019年全民種草,買它!的熱潮明明還沒有過去,李佳琦們魔鬼的種草口號仿佛還在耳畔,怎么KOL的地位又受到了威脅?

        KOL、KOC的區別?

        很多人認為KOC就是小的KOL,對于廣告主也只有營銷成本的區別,導致大多數人對KOC的認識比較模糊,各種解釋層出不窮,有人說KOC是“沒錢甲方最大的謊言”、“給200塊錢就能發廣告的微商”等等。

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        首先,從字面意思上來理解KOC與KOL最大的不同是,主體的不同,一個是消費者,一個是具有專業能力的領袖。

        KOC:關鍵意見消費者(Key Opinion Consumer)

        KOL關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)

        品牌會找到KOL大部分是看中其極強的背書能力和帶貨能力。

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        根據艾瑞咨詢《2019年中國KOL營銷白皮書》2018年我國美食、美妝時尚、游戲動漫各垂直領域KOL數量猛增同比2016年增長率分別達到132%、129%和128%。

        因為互聯網流量紅利消散,流量價值不再是品牌開展營銷活動的主要目標,如何深度觸達用戶成為營銷的主要目標,在此背景下垂直化的KOL因為更深的專業性和精細化的粉絲質量更加受到品牌方的青睞。

        因此一些大品牌更加偏向尋找KOL進行營銷,今年最火的美妝博主李佳琦,成為主播之前2015年他就已經進入了美妝行業做了江西省南昌市的一名歐萊雅專柜柜姐,為了賣貨用自己的嘴巴給顧客試色,后來因某網紅機構提出“BA網紅化”,在歐萊雅的內部比賽里李佳琦脫穎而出才正式開始做美妝博主。

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        目前的頭部KOL們尤其是垂直領域的KOL都是在其垂直領域有一定專業積累再加上社交、電商平臺的進步種種因素脫穎而出的帶貨“專家”。而KOC的專業水平還完全不能為比較大的品牌發聲。

        其次,就是受眾方面的不同,KOL面對的是粉絲,KOC面對的是熟人或者說相對平級的網友。

        這又牽扯到一點就是受眾領域的不同,有人說KOC帶火了私域流量,私域流量可以影響的是熟人、網友。但小艾認為私域流量的地盤非常小,可以完全被自己掌控,反復利用的流量好像只有微信朋友圈和公眾號,這又把KOC限制在了微商的概念里。

        與其把私域流量解釋成自己朋友圈一畝三分地,不如解釋為自己可以爭取到的免費流量。

        在現在的互聯網時代里人人都是自媒體,一些樂于分享樂于展現的年輕人會自己經營微博、小紅書等等領域雖然沒有錢買微博熱門這樣的直接影響受眾的公共領域但是也會有小部分人被他們的內容吸引,他們的微博小紅書等也成為了他們做KOC的資本。

        并且因為他們并不是垂直領域的博主,而是生活的普通人,他們可以分享的領域也就更多,對于廣告主的選擇也就更多,相應的廣告主花在他們身上的營銷成本也就低一點,甚至熟人和網友并不能看出哪一條微博或者朋友圈是花了錢的營銷。

        KOC更適合于廣告主創造刷屏式的營銷效果,在小艾看來KOL和KOC可以同時存在,主要因為其可以服務于不同類型的商家,初出茅廬的品牌自然沒有很高的營銷成本,那么性價比最高的手段目前看來就是進行KOC投放。

        KOC的宿命就是變成KOL嗎?

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        如上圖,目前看來現在KOC與腰部的KOL特點十分相似,覆蓋領域廣,與粉絲互動率高,性價比高。

        很多人認為KOC發展到最終還是會變成KOL,但在小艾觀察各個平臺來看,目前很多領域的博主都有接過其領域的廣告主推廣,但他們并不是KOL,比如VOLG博主、旅游博主、學習博主、數碼博主等等,主業是學生或者上班族。

        微信圖片編輯_20190903105809.jpg來自 微博Vlog 博主

        微信圖片_20190903105823_副本_副本.png抖音上的短視頻學生博主

        他們大部分人擁有的粉絲是因為長期在該領域發表意見積累而來,并且以后也并沒有轉化為專業KOL的打算,這些人的存在讓廣告主找到了合作的機會。

        但他們并不依靠穩定的輸出廣告生活,所以他們也不需要很高的推廣費用,是否變成KOL這個終點是需要他們自己選擇的,的確有KOC會轉化成KOL這是職業上的轉化,但也不代表所有人。

        還有就是KOC為了保持網友或者熟人對他們的信任,對于推廣的次數和質量也要有限制,這也是他們不能成為專業Kol的原因。

        結束語

        無論是KOC也好還是KOL也好,最關鍵的還是廣告主為產品找到合適的營銷渠道,流量和成本都緊張的現在KOC能夠存在為一些品牌達到口碑營銷的目的,花小錢辦大事也并沒有錯。

        有品牌成長都是不同的階段的只要有需求就會有市場,最難得是找到合適、精準的人和場景。

        (本文為艾瑞網獨家原創轉載請注明出處)


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